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《新聞評鑑》

馬集團拚選舉,肆無忌憚濫用政府資源刊廣告

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/綜合報導


 馬英九集團濫用國家資源做為個人競選宣傳,已達肆無忌憚的地步。財團法人新聞公害防治基金會(新防會)觀察報告指出,大篇幅的政府廣告刊登在九月份創下今年最高達紀錄,而且產生十大缺失,政府和媒體應注意改進,以維護媒體的公信力。

 新防會指出,今年上半年主要報紙幾乎天天出現政府廣告(各類的座談會、專輯或專題尚未計算在內)。其中,七月全版或半版便達120則(六月為110則),八月高達145則,九月更高達208則,加上政商媒不同類型的組合,例如由媒體主辦,政府相關單位或廠商配合的業務性質的活動,反之亦然。

 新防會強調,類此複合型的置入性行銷充斥,已使媒體淪為業務掛帥。一旦媒體未能充分反映民意,以千方百計爭取政府廣告經費,自易失去公信力;政府若迷信廣告文宣,未能做好政績,甚至打個人形象,則未必能達到溝通民意的效果。

 觀察報告指出,包括馬總統、吳揆在內的部會首長及縣市長的政府廣告,僅八、九月便出現22次之多,都未能遵守立法院的附帶決議。

 報告說,綜括近半年的政府廣告十大缺失,值得社會各界及政府作深入探討和改進,若類此的廣告未能彰顯施政績效,又未達到溝通民意的功效,非僅得不償失,猶浪費民脂民膏,實不能等閒視之。

 在十大缺失中,首先是媒體和政府部門泰半不遵守法律規範,即「應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱,並不得以置入性行銷方式進行」,但大多仍巧立名目,以「廣編」、「專輯」、「特輯」或「企畫、委製」等方式露出。

 其次是合法政府廣告有兩種,一是依法規定,另一則利用「廣編」、「專輯」,移花接木或將廣告新聞化置入,暗渡陳倉,混淆視聽。

 其三,刊登版位性質往往與廣告內容不符,像財經類刊登娛樂版、教育類放在國際新聞版等,有如「張冠李戴」,不勝枚舉。

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 其四,明明是可以記者會或媒體作深度報導者,卻刊登廣告處理,例如七月的「農村再生由下而上符合世界潮流」、八月如「青年職訓專班讓我更有FU 各種職場體驗方案」、九月「收購小花蔓澤蘭 遏止長路蔓蔓維護森林生態保育自然資源」、「司法改革需要你的加入律師轉任法官公開甄試」等等,不一而足。

 其五,媒體對政府廣告照單全收,毫無平衡報導,大焉者如兩岸經貿、ECFA,小焉如法務部的廣告:「讓我們為您降火氣」(註:係指包括掃蕩幫派犯罪的「霹靂專案」、專抓公共工程弊端的「路不平專案」、掃除校園中的毒品及幫派霸凌,電話及網路詐欺、暴力或違法討債、盜採森林與竊佔國土等),根本沒幫閱聽大眾滿足「知的權利」,形同傳聲筒,有虧新聞媒體職守。

 其六,類似口號的政府廣告太多,例如「台灣製造、貨真價實 安全、健康、值得信賴」、「挺台灣、現在進行事 全力做台灣設計師們的後盾」、「挺台灣、現在進行事 高職免學費 青春更精彩」等等,形同媒體領政府文宣補助那般不堪。

 其七,政府相關單位舉辦活動型的廣告亦不少,似是「多多益善」,且都持續一段時間,「登得越久,領得越多」,例如九月諸多的活動中之「10/15苗栗單車快樂遊暨苗栗仙山100K自行車挑戰賽」或「100全運在彰化 10月22日至10月27日」。

 其八,諸多政府廣告泰半顯現「語焉不詳」,常讓人費解,例如九月就有「綠建築標章 迎接綠建築的新時代」、「挺台灣。現在進行事 台灣品牌商圈 讓我們家鄉紅得發紫」等等。

 其九,政府部門亦喜舉辦形形色色的有獎徵答活動,例如「全民來節水 百萬獎金大放送」、「2011新北市有線電視數位化有獎徵答」等等,難道「獎金多」能與政績成正比嗎?

 其十,政府廣告最愛用台語文以示深入民間,用心良苦,但須用得正確和恰到好處,而非以「諧音」式的表達,亦須加註解,否則容易誤導,以訛傳訛。

 此外,有些政府廣告猶涉及「行政中立」問題,例如立委就曾在10月21日對馬總統競選連任的口號「黃金十年」,在媒體中刊登廣告提出質疑。

 

http://www.southnews.com.tw

  2011.10.31